ANATOMI SEBUAH MERK

Daftar Isi

Anatomi sebuah merk dapat di lihat dari definisi merk itu sendiri. Merk yang di definisikan sebagai suatu nama, simbol serta slogan di mana semuanya itu mempunyai suatu pengertian yang hampir sama apabila di kaitkan dengan pengertian merk. Nama dan simbol disini di gunakan sebagai kerangka dasar pemikiran mengenai merk sedangkan slogan lebih di utamakan untuk mendukung dua kerangka merk tersebut.

1.     Nama

Aaker memberikan penjelasan bahwa “Nama merupakan indikator inti yang mendasar dari merk basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi”. Sedangkan Kotler memberikan pengertian bahwa “ Nama merupakan bagian dari merk yang dapat di ucapkan”. Untuk menentukan pilihan mengenai nama merk haruslah memiliki kriteria-kriteria. Kriteria-kriteria itu adalah :

a.     Mudah di hapal dan diingat, adalah berguna jika nama itu tidak biasa/ istimewa, menarik, mempunyai makna, emosional, mudah diucapkan, bisa diejakan/ atau jika nama itu melibatkan suatu pencitraan visual.

b.    Menunjukkan kelas produk tertentu sehingga tingkat pengingatan kembali atas nama itu menjadi tinggi namun tetap sepadan dengan potensi digunakannya nama itu pada masa depan.

c.     Mendukung sebuah simbol atau slogan.

d.    Menunjukkan asosiasi-asosiasi yang diinginkan tanpa menjadi membosankan atau sepele.

e.     Tidak menunjukkan asosiasi-asosiasi yang tidak diinginkan, nama tersebut sebaiknya otientik, bisa dipercaya, dan menyenangkan dan tidak menyentuh harapan-harapan yang salah.

f.     Istimewa, nama itu seharusnya tidak menimbulkan kebingungan dengan nama-nama kompetitor.

g.     Keberadaannya bisa dilindungi dari segi hukum, hal ini berhubungan dengan hak cipta ( copyright)

2.     Simbol atau Tanda Merk.

Simbol atau tanda merk sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler merupakan bagian dari merk yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Terdapat berbagai bentukan mengenai tanda merk, hal ini berupa :

a)     Bentuk-bentuk geometris, Mercedes- BMW

b)    Hal-hal, kereta kuda dari Wells Fargo

c)     Kemasan, kotak biru dari Tiffany

d)    Logo, apel dari Apel Komputer

e)     Orang, teknisi dari Maytag

f)     Adegan, negeri Marlboro

g)    Karakter-karakter kartun, Bart Simpson-Donald Duck

Pilihan akan simbol dan bagaimana itu dikembangkan akan mempengaruhi peran yang dimainkannya dalam empat dimensi ekuitas merk. Melihat peranan simbol maka kita juga dapat mengkategorikan dua hal utama di dalam upaya mengoptimalkan peranan simbol itu sendiri, kedua hal tersebut adalah :

1)     Simbol-simbol sebagai indikator dari merk dari kelas produk.

Satu peran dari simbol, selain kemungkinannya memunculkan asosiasi-asosiasi adalah menjadi indikator sebuah merk. Penampakan sebuah simbol akan semakin menarik konsumen dan kemungkinan dapat meninggalkan bekas ingatan di benak konsumen mengenai keberadaan merk produk dengan suatu simbol atau lambang tertentu. Simbol juga membantu mrk untuk mengasosiasikan dengan suatu kelas produk. Riset mengenai perilaku dan psikologi konsumen memberikan petunjuk mengenai karakteristik suatu simbol macam apa yang akan mempengaruhi kesanggupan sebuah simbol untuk mengkaitkan dengan merk dan kelas produk. Sebuah simbol tersebut mempunyai asosiasi-asosiasi yang sangat kuat, kemampuan merk tersebut untuk melakukan positioning ulang atau perluasan mungkin akan berkurang. Suatu perluasan, misalnya tidak hanya mengubah asosiasi nama atau kelas produk. Suatu simbol yang secara inheren mempunyai asosiasi yang lemah kaitannya dengan suatu kelas produk akan memberikan fleksibilitas yang strategis.

2)     Menjaga simbol.

Suatu simbol dengan asosiasi-asosiasinya, perlu dilindungi seiring berjalannya waktu. Adalah penting untuk menghindari penempatan simbol dalam suatu konteks yang akan membahayakan asosiasi-asosiasinya. Memberi lisensi sebuah simbol merupakan salah satu cara untuk mendapatkan penampakan. Namun begitu, simbol tersebut perlu dibatasi untuk susunan yang tepat; segala asosiasi yang tidak di kehendaki bisa mempengaruhi ekuitas merk.(Kotler)

3.     Slogan

Sebuah kombinasi nama dan simbol bisa menjadi bagian penting dari ekuitas merk. Akan tetapi, apa yang bisa dilakukan oleh kata-kata dan simbol mempunyai keterbatasan. Sebagai  contoh sebuah nama seperti Volvo, dengan simbolnya adalah rancangan yang amat memadai. Sebuah merk semacam ini biasanya tidak perlu memilih nama dan simbol lain untuk menguatkan suatu startegi positioning atau repositioning. Namun, slogan bisa dipasangkan sebegai suatu strategi positioning dan ditambahkan pada sebuah merk dan simbol. Cara ini mempunyai keterbatasan yang lebi sedikit dibandingkan dengan Cuma nama saja atau simbol saja. Ada beberapa kapasitas yang menguntungkan dengan menggunakan slogan, kapasitas-kapasitas tersebut :

a.     Slogan bisa memberikan asosiasi bagi merk

b.    Slogan haruslah mempunyai kemampuan untuk menghasilkan ekuitas merk yang dapat dieksploitasi.

c.     Slogan itu haruslah menguatkan nama atau simbol . ini berarti slogan itu haruslah berhubungan erat dengan simbol dan nama dalam upaya penciptaan merk.

d.    Sebagaimana dengan nama dan  simbol, sebuah slogan paling efektif jika spesifik, mengena, dan bisa dikenal karena menarik, relevan, lucu, menarik perhatian atau apapun.